Marketing Multinível (MMN), também conhecido como Marketing de Rede, é um sistema de marketing caracterizado pela formação de uma rede de contatos através da indicação de novos associados, por parte dos antigos.
De acordo com Will Marks: "O Marketing de Rede é um sistema de distribuição, ou forma de marketing, que movimenta bens e/ou serviços do fabricante para o consumidor por meio de uma 'rede' de contratantes independentes".
CONCEITO
O MMN é um sistema derivado das vendas diretas. Este sistema em forma de rede (Networking) tem se consolidado num cenário de revolução organizacional. Segundo alguns estudiosos de administração, o Marketing de Rede é considerado um sistema mais eficaz em determinadas situações de mercado.
Segundo tais autores, a globalização alterou a disposição do cenário econômico nos anos 80. Sendo assim, as empresas começaram a caminhar em direção ao marketing de relacionamento, justificando a necessidade de criar vínculos de fidelização com os clientes.
O sistema de Marketing Multinível possui vários sinônimos. Entre eles as denominações que o mercado mais utiliza, estão:
>> Marketing de Rede (MR)
>> Marketing Multinível (MMN)
>> Multi Level Marketing (MLM)
>> Network Marketing (NM)
HISTÓRIA
O médico e químico Dr. Carl Rehnborg foi um cientista notável ao mesmo tempo em que era um homem com visão inovadora sobre negócios. No início de sua carreira como representante de vendas de companhias americanas na China, na década de 20, Carl decidiu dedicar-se ao estudo sobre nutrição. Após concluir que as pessoas não consumiam quantidades adequadas de vitaminas, ele desenvolveu a técnica de desidratação e concentração de nutrientes em cápsulas.
Sua importância para a fundação do sistema de Marketing Multinível deu-se quando ele pensou numa forma diferente de distribuição e comercialização dos produtos de sua empresa (Nutrilite Products Inc.).
Ao contrário dos sistemas de comercialização e distribuição vigentes na época, o MMN se diferenciava pelo fato de criar uma rede de vendedores e distribuidores. Ao mesmo tempo em que realizavam as vendas, distribuíam os produtos e divulgavam a marca através do "boca-a-boca", os vendedores tinham a possibilidade de indicar outros vendedores. Além da redução dos custos com logística, disponibilidade de estabelecimentos físicos (escritórios, depósitos, etc.), campanhas publicitárias em meios de comunicação de massa e outros custos envolvidos na comercialização dos produtos, os negócios se apoiavam no sistema de Marketing Multinível diferenciando-se do mercado por conta de seu contato entre empresa, distribuidor e consumidor. Essa relação criava entre empresa e consumidor um laço mais estreito e especial.
ONDAS
A evolução do sistema de MMN divide-se em ondas (períodos). Ou seja, cada onda possui características diferentes no que se refere ao modelo de sistema multinível e suas especialidades. As ondas, históricamente definidas são:
Primeira Onda (1941 - 1979)
A primeira onda inicia-se logo após a criação do MMN por Carl, quando o primeiro plano de comissões para diferentes níveis foi implantado em sua empresa naquela época. Durante este mesmo período, algumas pessoas e empresas aproveitaram o desenvolvimento do sistema de marketing em rede e desenvolveram o esquema em pirâmide. Este tipo de esquema possui uma estratégia bem parecida com o Marketing Multinível. Porém, a diferença essencial é que o multinível é uma ferramente de negócios com o fim de comercializar produtos e/ou serviços, ao contrário do sistema em pirâmide, que recruta pessoas com o intuito de movimentar dinheiro somente.
O fim da primeira onda dá-se quando a Comissão Federal de Comércio (CFC), em 1979, define o Marketing Multinível como um negócio legítimo, ao contrário do esquema em pirâmide.
Segunda Onda (1980 - 1989)
No início da década de 80, algumas centenas de empresas que utilizavam o sistema de MMN explodiram nos EUA. Grande parte delas nascia em garagens e fundos de quintais sem nenhuma estrutura básica de organização. A experiência frustrou muitos negociantes e distribuidores que aderiram ao sistema de Marketing Multinível. Naquela época, os distribuidores acumulavam milhares de funções, além da necessidade de comprar cada vez mais produtos a fim de subir nos planos de carreira das empresas. Esta quantidade de fatores negativos resultavam em estoques parados, desgaste físico e emocional dos distribuidores e, no final das contas, muito pouca ou nenhuma margem de lucro.
Terceira Onda (1990 - 1999)
A terceira onda é caracterizada pela presença de novas tecnologias e mão-de-obra especializada na administração destes tipos de negócios. Neste cenário, executivos profissionais trabalhavam para reverter a imagem do Marketing de Rede e torná-lo menos árduo para os distribuidores. As companhias apostavam em sistemas informatizados, novas tecnologias de comunicação e técnicas sofisticadas de administração a fim de tornar o MMN mais eficaz. Outro fator de destaque é que as condições dos planos de compensação ficaram mais plausíveis. Ou seja, os distribuidores deixaram de ser pressionados a investir mais tempo e dinheiro do que dispunham para tocar o negócio.
Quarta Onda (Anos 2000)
Essa onda levou alguns especialistas a acreditar que o Marketing de Rede está propenso a crescer ainda mais no século XXI. Prova disso é que grandes empresas multinacionais têm investido em empresas de Marketing Multinível ou em programas próprios de marketing de rede em suas empresas. Este impacto é resultado da imagem que o Marketing Multinível tem construído através das empresas que trabalham com o sistema e o aplicam com seriedade.
Quinta Onda (Previsão)
Apesar de não estabelecida, a quinta onda é uma previsão de especialistas do ramo. Segundo eles, a internet representa o caminho mais eficiente para a criação de um bom "Network". Afinal, conceitualmente, a internet nada mais é do que uma rede mundial. Além da ampliação da rede de contatos dos distribuidores, a internet seria responsável por agregar inovações no processo de comunicação e relacionamento entre empresas, distribuidores e consumidores.
MODELO DE NEGÓCIO
De acordo com a obra de Bernard Lalonde, "É cada vez maior o número de companhias dispostas a confiar a distribuição de seus produtos e a atenção personalizada a seus clientes à terceiros especializados". O que reforça a ideia de o modelo de Marketing de Rede ser uma grande tendência em diversos segmentos de mercado.
O Marketing Multinível faz parte de um conjunto de canais por onde um fabricante pode fazer com que seus produtos cheguem ao seu consumidor. Além do Marketing Multinível, os outros canais que realizam esta tarefa são: varejo, vendas diretas e vendas por catálogos ou ordem postal.
Varejo: O produto é comercializado através de estabelecimentos como farmácias, mercearias, mercados, etc. Segundo Kotler, "O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal [...].
Vendas Diretas: A venda direta é um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços diferenciados, baseado no contato pessoal, entre vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo. Este tipo de venda é muito comum quando se trata de cosméticos, perfumes, artigos para o lar e afins. Táticas como vendas de porta-em-porta e reuniões em casa são bastante difundidas pelas vendas diretas.
Vendas por Catálogo: Como o próprio nome diz, as vendas são realizadas através de revistas e jornais enviados para o consumidor.
Marketing Multinível: Este tipo de canal derivou das vendas diretas. Porém, em essência, possui algumas diferenças. A fim de exemplificar o funcionamento do sistema, vamos supor uma ocasião onde o sistema de Marketing Multinível pode ser aplicado:
FUNCIONAMENTO
Imagine que você é um fabricante que possui um produto que não se adequa aos canais convencionais de varejo, e por isso você contrata representantes de vendas para vender seu produto diretamente ao consumidor.
As vendas estão boas, mas o crescimento da sua base de clientes é limitado pela quantidade de pessoal de vendas. Como encontrar mais força de vendas de qualidade?
Seu pessoal de vendas atual tem amigos, família ou clientes satisfeitos que gostariam de uma renda adicional (um extra). Você solicita a seu pessoal de vendas que recomendem alguns.
Você não consegue muitas recomendações porque seu pessoal de vendas está ocupado vendendo e não quer ser incomodado. Você decide oferecer um prêmio para cada recomendação (bônus de incentivo).
Seu pessoal de vendas está excitado pela sua oferta de premiação e então você consegue uma boa quantidade de recomendações e novos empregados. Alguns são eficazes e outros nem tanto. Como recompensar os vendedores que recrutam os mais talentosos? E como treinar esse novo pessoal?
Você decide basear a recompensa no desempenho e recompensa um vendedor que recruta um novo vendedor pagando uma comissão sobre o que este novo vendedor vende. Isto dá ao seu atual time de vendedores um incentivo para encontrar bons profissionais e treiná-los tanto quanto possível sobre o seu negócio.
Por exemplo, seu vendedor, José, recruta e treina Sônia e Roberto. Sônia recruta e treina Jane e Pedro. Roberto recruta e treina vários de seus amigos. Uma "rede" de vendedores está se formando. Você simplesmente moveu-se das vendas diretas para uma rede de múltiplos níveis ou Marketing de Rede. Você está pagando as pessoas pelo que elas vendem e também pelos esforços de recrutamento e treinamento que estão criando seu negócio.
Você pode caminhar um passo adiante. Você permite que seus vendedores se tornem negócios independentes. Não existem mais empregados. Você vende a eles seu produto a um preço por atacado e permite que eles vendam a um preço de varejo maior. Eles concordam em seguir a política de sua empresa, mas são empreendimentos independentes. E você, como fabricante, tem um volume e força de vendas em constante expansão.
De acordo com Will Marks: "O Marketing de Rede é um sistema de distribuição, ou forma de marketing, que movimenta bens e/ou serviços do fabricante para o consumidor por meio de uma 'rede' de contratantes independentes".
CONCEITO
O MMN é um sistema derivado das vendas diretas. Este sistema em forma de rede (Networking) tem se consolidado num cenário de revolução organizacional. Segundo alguns estudiosos de administração, o Marketing de Rede é considerado um sistema mais eficaz em determinadas situações de mercado.
Segundo tais autores, a globalização alterou a disposição do cenário econômico nos anos 80. Sendo assim, as empresas começaram a caminhar em direção ao marketing de relacionamento, justificando a necessidade de criar vínculos de fidelização com os clientes.
O sistema de Marketing Multinível possui vários sinônimos. Entre eles as denominações que o mercado mais utiliza, estão:
>> Marketing de Rede (MR)
>> Marketing Multinível (MMN)
>> Multi Level Marketing (MLM)
>> Network Marketing (NM)
HISTÓRIA
O médico e químico Dr. Carl Rehnborg foi um cientista notável ao mesmo tempo em que era um homem com visão inovadora sobre negócios. No início de sua carreira como representante de vendas de companhias americanas na China, na década de 20, Carl decidiu dedicar-se ao estudo sobre nutrição. Após concluir que as pessoas não consumiam quantidades adequadas de vitaminas, ele desenvolveu a técnica de desidratação e concentração de nutrientes em cápsulas.
Sua importância para a fundação do sistema de Marketing Multinível deu-se quando ele pensou numa forma diferente de distribuição e comercialização dos produtos de sua empresa (Nutrilite Products Inc.).
Ao contrário dos sistemas de comercialização e distribuição vigentes na época, o MMN se diferenciava pelo fato de criar uma rede de vendedores e distribuidores. Ao mesmo tempo em que realizavam as vendas, distribuíam os produtos e divulgavam a marca através do "boca-a-boca", os vendedores tinham a possibilidade de indicar outros vendedores. Além da redução dos custos com logística, disponibilidade de estabelecimentos físicos (escritórios, depósitos, etc.), campanhas publicitárias em meios de comunicação de massa e outros custos envolvidos na comercialização dos produtos, os negócios se apoiavam no sistema de Marketing Multinível diferenciando-se do mercado por conta de seu contato entre empresa, distribuidor e consumidor. Essa relação criava entre empresa e consumidor um laço mais estreito e especial.
ONDAS
A evolução do sistema de MMN divide-se em ondas (períodos). Ou seja, cada onda possui características diferentes no que se refere ao modelo de sistema multinível e suas especialidades. As ondas, históricamente definidas são:
Primeira Onda (1941 - 1979)
A primeira onda inicia-se logo após a criação do MMN por Carl, quando o primeiro plano de comissões para diferentes níveis foi implantado em sua empresa naquela época. Durante este mesmo período, algumas pessoas e empresas aproveitaram o desenvolvimento do sistema de marketing em rede e desenvolveram o esquema em pirâmide. Este tipo de esquema possui uma estratégia bem parecida com o Marketing Multinível. Porém, a diferença essencial é que o multinível é uma ferramente de negócios com o fim de comercializar produtos e/ou serviços, ao contrário do sistema em pirâmide, que recruta pessoas com o intuito de movimentar dinheiro somente.
O fim da primeira onda dá-se quando a Comissão Federal de Comércio (CFC), em 1979, define o Marketing Multinível como um negócio legítimo, ao contrário do esquema em pirâmide.
Segunda Onda (1980 - 1989)
No início da década de 80, algumas centenas de empresas que utilizavam o sistema de MMN explodiram nos EUA. Grande parte delas nascia em garagens e fundos de quintais sem nenhuma estrutura básica de organização. A experiência frustrou muitos negociantes e distribuidores que aderiram ao sistema de Marketing Multinível. Naquela época, os distribuidores acumulavam milhares de funções, além da necessidade de comprar cada vez mais produtos a fim de subir nos planos de carreira das empresas. Esta quantidade de fatores negativos resultavam em estoques parados, desgaste físico e emocional dos distribuidores e, no final das contas, muito pouca ou nenhuma margem de lucro.
Terceira Onda (1990 - 1999)
A terceira onda é caracterizada pela presença de novas tecnologias e mão-de-obra especializada na administração destes tipos de negócios. Neste cenário, executivos profissionais trabalhavam para reverter a imagem do Marketing de Rede e torná-lo menos árduo para os distribuidores. As companhias apostavam em sistemas informatizados, novas tecnologias de comunicação e técnicas sofisticadas de administração a fim de tornar o MMN mais eficaz. Outro fator de destaque é que as condições dos planos de compensação ficaram mais plausíveis. Ou seja, os distribuidores deixaram de ser pressionados a investir mais tempo e dinheiro do que dispunham para tocar o negócio.
Quarta Onda (Anos 2000)
Essa onda levou alguns especialistas a acreditar que o Marketing de Rede está propenso a crescer ainda mais no século XXI. Prova disso é que grandes empresas multinacionais têm investido em empresas de Marketing Multinível ou em programas próprios de marketing de rede em suas empresas. Este impacto é resultado da imagem que o Marketing Multinível tem construído através das empresas que trabalham com o sistema e o aplicam com seriedade.
Quinta Onda (Previsão)
Apesar de não estabelecida, a quinta onda é uma previsão de especialistas do ramo. Segundo eles, a internet representa o caminho mais eficiente para a criação de um bom "Network". Afinal, conceitualmente, a internet nada mais é do que uma rede mundial. Além da ampliação da rede de contatos dos distribuidores, a internet seria responsável por agregar inovações no processo de comunicação e relacionamento entre empresas, distribuidores e consumidores.
MODELO DE NEGÓCIO
De acordo com a obra de Bernard Lalonde, "É cada vez maior o número de companhias dispostas a confiar a distribuição de seus produtos e a atenção personalizada a seus clientes à terceiros especializados". O que reforça a ideia de o modelo de Marketing de Rede ser uma grande tendência em diversos segmentos de mercado.
O Marketing Multinível faz parte de um conjunto de canais por onde um fabricante pode fazer com que seus produtos cheguem ao seu consumidor. Além do Marketing Multinível, os outros canais que realizam esta tarefa são: varejo, vendas diretas e vendas por catálogos ou ordem postal.
Varejo: O produto é comercializado através de estabelecimentos como farmácias, mercearias, mercados, etc. Segundo Kotler, "O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal [...].
Vendas Diretas: A venda direta é um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços diferenciados, baseado no contato pessoal, entre vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo. Este tipo de venda é muito comum quando se trata de cosméticos, perfumes, artigos para o lar e afins. Táticas como vendas de porta-em-porta e reuniões em casa são bastante difundidas pelas vendas diretas.
Vendas por Catálogo: Como o próprio nome diz, as vendas são realizadas através de revistas e jornais enviados para o consumidor.
Marketing Multinível: Este tipo de canal derivou das vendas diretas. Porém, em essência, possui algumas diferenças. A fim de exemplificar o funcionamento do sistema, vamos supor uma ocasião onde o sistema de Marketing Multinível pode ser aplicado:
FUNCIONAMENTO
Imagine que você é um fabricante que possui um produto que não se adequa aos canais convencionais de varejo, e por isso você contrata representantes de vendas para vender seu produto diretamente ao consumidor.
As vendas estão boas, mas o crescimento da sua base de clientes é limitado pela quantidade de pessoal de vendas. Como encontrar mais força de vendas de qualidade?
Seu pessoal de vendas atual tem amigos, família ou clientes satisfeitos que gostariam de uma renda adicional (um extra). Você solicita a seu pessoal de vendas que recomendem alguns.
Você não consegue muitas recomendações porque seu pessoal de vendas está ocupado vendendo e não quer ser incomodado. Você decide oferecer um prêmio para cada recomendação (bônus de incentivo).
Seu pessoal de vendas está excitado pela sua oferta de premiação e então você consegue uma boa quantidade de recomendações e novos empregados. Alguns são eficazes e outros nem tanto. Como recompensar os vendedores que recrutam os mais talentosos? E como treinar esse novo pessoal?
Você decide basear a recompensa no desempenho e recompensa um vendedor que recruta um novo vendedor pagando uma comissão sobre o que este novo vendedor vende. Isto dá ao seu atual time de vendedores um incentivo para encontrar bons profissionais e treiná-los tanto quanto possível sobre o seu negócio.
Por exemplo, seu vendedor, José, recruta e treina Sônia e Roberto. Sônia recruta e treina Jane e Pedro. Roberto recruta e treina vários de seus amigos. Uma "rede" de vendedores está se formando. Você simplesmente moveu-se das vendas diretas para uma rede de múltiplos níveis ou Marketing de Rede. Você está pagando as pessoas pelo que elas vendem e também pelos esforços de recrutamento e treinamento que estão criando seu negócio.
Você pode caminhar um passo adiante. Você permite que seus vendedores se tornem negócios independentes. Não existem mais empregados. Você vende a eles seu produto a um preço por atacado e permite que eles vendam a um preço de varejo maior. Eles concordam em seguir a política de sua empresa, mas são empreendimentos independentes. E você, como fabricante, tem um volume e força de vendas em constante expansão.
ESTRUTURA
Assim como em outras estruturas empresariais, uma empresa de Marketing Multinível é composta por cargos e funções específicas em sua estrutura. Ou seja, cada cargo ou função fica responsável por cada etapa do processo. Este conjunto de responsabilidades sustenta a ampliação da rede, consequentemente, a inserção dos produtos comercializados em novos mercados sem deixar de suprir as necessidades dos antigos clientes e distribuidores. Basicamente, os setores, cargos e suas respectivas funções são:
>> Presidente e CEO - Possui responsbilidade total sobre as funções da empresa.
>> Vendas - Responsabilidade sobre os recrutamentos, treinamentos, desenvolvimento e motivação da força de vendas dos distribuidores independentes. O executivo de vendas também é responsável por desenvolver e promover o negócio como um produto, incluindo design e atualização dos materiais do kit de vendas inicial (kit de patrocínio).
>> Marketing - Este setor se encarrega da seleção e manutenção da linha de produto apropriada para que a organização de vendas (distribuidores) possa vender. Fatores como preço, promoção, relações públicas, comunicações de marketing, posicionamento e lucratividades também são responsabilidades inerentes ao setor de marketing, assim como o sucesso de lançamento dos produtos, pesquisas de marketing e análises competitivas.
>> Operações - O setor de operações dá suporte às etapas de produção, compras, distribuição, embarque de mercadorias e controle de inventários.
>> Suporte Administrativo e Financeiro - Algumas funções como gerenciamento de informações, jurídico, recursos humanos, planejamento financeiro e cantábil são as responsabilidades do setor.
>> Desenvolvimento de Produto - O desenvolvimento deve representar uma ação entre representantes de vendas, marketing, operações e financeiro. Essa ação conjunta dos setores forma o Comitê de Desenvolvimento de Produto (CDP). A criação e desenvolvimento de um novo produto dependem da exigência do mercado. Esse desenvolvimento deve visar o aumento de pedidos e/ou estímulo para recrutamento de novos distribuidores.
>> Departamento de Suporte - Este departamento deve assegurar a interação entre os distribuidores ou representantes. A importância da ênfase da tecnologia nesse processo é essencial, pois além de transmitir segurança e rapidez no contato com a empresa e os outros setores, transmite-lhes a certeza de estar trabalhando com uma empresa que se preocupa em atingir excelência.
Algumas ferramentas de suporte aos distribuidores são:
* Ligações gratuitas (0800);
* Revistas mensais;
* Informações organizacionais;
* Fax;
* Conferências on-line;
* Treinamentos e reuniões;
* Materiais de vídeo e áudio.
Referências Bibliográficas
- MARKS, Will. Marketing de Rede: O Guia Definitivo do MLM (Multi-level Marketing. São Paulo: Makron Books, 1995.
- MILES, Raymond E. & SNOW, Charles C.. Causes of Failure in Network Organizations. Harvard Business School, volume 34, número 4, p. 53 - 72, 1992.
- Wikipédia - A Enciclopédia Livre
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